曾是身份象征, 如今沦为价格屠夫, 奔驰收了多少智商税?

文/纸不语

“再不努力，就只能开BBA了。”网友曾经的一句调侃，如今正在逐步成为现实。

2025年，汽车市场竞争激烈，各车企纷纷降价促销。从宝马i3价格降幅达11.64万，到奥迪A4L2025款入门版车型价格下调3.2万元，再到奔驰的大幅降价，曾经的豪华品牌现在也加入了“降价卖惨换销量”的行列。

其中，奔驰的降价幅度尤其显著。据金融界汽车报道，奔驰多款车型价格大幅下降，GLB、A级、CLA、C级四款车终端价格最大降幅达50%。以奔驰C级为例，优惠15.4万元后，2025款改款C200L运动版报价16.74万元，C260L报价17.84万元，价格已与普通国产品牌车型相近。

此外，奔驰EQB、EQA、GLA、EQE、EQESUV、GLC、威霆、C级PHEV、A级AMG等车型的价格降幅也超过40%。

奔驰面临着巨大的销售压力。2025年一季度，奔驰全球销量52.92万辆，同比下降7%；中国市场销量15.28万辆，降10%；欧洲市场销量14.87万辆，降7%。受此影响，奔驰财报表现不佳：营收332.24亿欧元，下降7%；息税前利润22.89亿欧元，降41%；净利润17.31亿欧元，跌43%，利润率降至7.3%。销量、营收、利润全面下滑，奔驰面临严峻挑战。

图源：大河网

2015年以来不断下调多车型价格

回顾奔驰的降价历程，在2015年到2024年期间，其多个车型都经历了不同程度的价格调整。

其中，以奔驰C级的降幅最为显著，达到15.40-18.40万元。而C260的价格更是大幅跳水，堪称车市中的极端案例。2025款奔驰C级C260L运动版的官方指导价为35.68万元，2025年5月的优惠幅度高达9.4万元，裸车价降至26.28万元。这优惠力度远超双十一满减活动。

此前在2021年，C260售价高达41.8万元，而到了2024年，裸车价已降至26万元，跌幅接近甚至超过10万元，降幅之大，堪比股市腰斩。在销售过程中，销售人员高喊“史上最大优惠”，并暗示消费者尽快购车，因为宝马X3可能即将涨价。然而，当有消费者在奔驰店咨询时，销售人员要求加购两次保险，最终落地价依然接近30万元。所谓的“骨折价”，实际上是将隐藏成本转移到了账单末尾的小字里。

在降价的同时，奔驰C260也在酝酿新的变化。2026款改款车型已经曝光，将换装更时尚的前脸设计和“繁星大灯”，内饰有望引入三联屏，并可能取消海外市场的1.5T版本。

另外，奔驰CLA、GLA等车型也都有一定的降幅，这背后与市场竞争加剧、电动化转型压力以及销量下滑等因素有关。需要注意的是，由于奔驰EQC、EQA、EQB等部分车型在2015年尚未推出，因此未查到其2015年调价信息。同时，实际成交价会因地区、经销商、促销活动等多种因素存在较大差异。

奔驰车降价是目前的热点 图源：青眼财经

然而，大幅降价虽能短期提升销量，但长期会损害品牌价值，使奔驰不得不持续依赖终端优惠。金融界汽车指出，凯迪拉克和捷豹路虎的经验表明，一旦开启降价策略，后续难以停止。对奔驰而言，尽管当前降价如饮鸩止渴，但似乎是应对危机的必要手段。

从长远来看，奔驰要扭转销量颓势，需从根本上提升产品竞争力。燃油车市场虽仍有空间，但高端市场的电动化趋势不可逆转。奔驰必须在电动车型上加大投入，以保持其在新能源领域的市场地位。

降到平民价仍被认为是智商税

车企降价潮下，有观点认为，以前的BBA，三五十个起步，可以说是富人阶级的象征。如今却已经沦落到和平民车一个价位了，说明奔驰本身就是平民车的底子，却在过去卖了豪华车的价格。一种让人崩溃的观点认为，过去奔驰卖得贵被认为是收“智商税”也就罢了，就连现在降价了购买者仍然被嘲笑为缴纳“智商税”。

据中国经济网报道，奔驰车主汪先生称，其几年前以32万元购入的奔驰C200，如今价格已下跌近四成。汪先生感慨，“现在仅因品牌购买BBA越来越没意义，消费者更看重配置和舒适度。”

多位BBA销售人员及业内人士表示，除了百万元以上的豪车，仅因品牌购买BBA的消费者正逐渐减少。

市场份额层面上，国产新能源汽车的价格战已冲击至BBA领域。2024年，奔驰的营业额达到1456亿欧元，较2023年度的1524亿欧元下滑了4.5%。息税前利润（EBIT）为136亿欧元，相比2023年的197亿欧元下降了30.8%。奔驰乘用车业务调整后的息税前利润降至87亿欧元，较2023财年减少了56亿欧元。受销量下滑、价格降低以及不利车型组合的影响，乘用车业务调整后的销售利润率为8.1%，较2023年同期下降了4.5个百分点。

奔驰销售额连年减少 图源：火星说车

反观传统车企，在新能源赛道处于追赶态势，但油车市场的价格战带来的连锁反应远超预期。据中汽协数据，2024年5月，中国品牌乘用车市场份额跃升至63.7%，创下历史新高，这意味着包括BBA在内的进口及合资品牌市场份额已跌至不足四成。具体来看，德系、日系品牌市场份额虽仍保持10%以上，但呈现下滑趋势，美系品牌市场份额降至7.4%，而韩系、法系品牌的市场份额更是低于2%。

过去，奔驰在燃油车领域优势明显，其M264系列2.0T发动机、9速变速箱和扎实底盘调校，都是国产车短期难企及的。然而，在电动车领域，奔驰优势不再，

奔驰现在的处境与当年的国产燃油车颇为相似。电动车核心技术在于电池、电控与智能驾驶，奔驰在这几个方面全面落后。以EQB为例，其续航仅400余公里，同价位国产车已达600公里以上。EQB电耗比国产车高20%，相同电池容量下续航大打折扣。智能驾驶系统反应慢、精准度低，甚至不如10万元国产车型。

这一技术差距更是直接体现在销量上。2024年，奔驰电动车全球销量18.5万辆，而小米SU7单车型销量13.5万辆，月销2.8万辆。而蔚来、极氪等国产新势力不仅销量超越奔驰，单车均价也更高。蔚来ET5月销稳定在1.9万辆，极氪001豪华版超40万元。而奔驰EQB即使降价，仍被消费者视为“智商税”。

产品定义权的转移，使国产车更贴合中国消费者需求，提供长续航、智能座舱和优质服务。问界M9的华为ADS 3.0系统实现了城区全场景自动辅助驾驶，而奔驰还在提升L2级辅助驾驶的稳定性。国产车的“用户共创”模式让消费者深度参与产品设计与软件更新，相比之下，奔驰的“德国工程师思维”在电动化时代显得格格不入。

技术滞后背后的品牌危机

2025年4月，奔驰在北京朝阳区举办汽车展销会，展台甚至打出“首付5万开奔驰”的宣传标语。尽管吸引了不少看客，但真正购买的人并不多。

面对国产车冲击，奥迪与华为合作推出智驾版油车A5L，宝马和阿里合作开发AI座舱，新世代概念车计划2026年量产。奔驰则因缺少有竞争力的电动化产品，EQ系列被批“油改电”，MB.OS系统开发滞后，A级车因销量暴跌停产。

技术滞后给奔驰车带来惨痛代价 图源：青眼财经

这种滞后也带来了惨重的代价。2024年，奔驰在中国的销量同比下降7.3%，营收减少8.5亿欧元，不得不裁员15%以削减成本。更严重的是品牌价值的稀释，奔驰GLC实际成交价已跌至17.8万元，曾经的豪华车光环正在消退。消费者逐渐意识到，高价购买奔驰，得到的或许只是一个车标，而非技术或体验。

奔驰困境是传统豪华品牌焦虑的缩影。BBA在中国市场份额持续下降，国产新势力重塑规则。奥迪Q5L降至23万元，宝马iX1五折出售。曾经的“身份象征”如今沦为“价格屠夫”。

2025年2月26日，奔驰中国约谈部分员工并启动裁员程序，裁员比例大约为15%。此次裁员主要集中在销售和汽车金融领域。

奔驰中国表示，在市场挑战与行业转型时期，公司将优化业务流程与组织结构，严格遵守法律法规，以真诚协商的态度为员工提供合理解决方案。同时，奔驰中国计划通过数字化技术提升运营效率，精简流程，调整岗位设置，协助员工学习新技能，整合或削减冗余岗位。

值得注意的是，尽管当下消费者对豪华品牌的“品牌溢价”不甚买账，但价格战与宣传战依旧是车企短期内提升销量的主要手段。行业人士普遍认为，过度依赖价格战会损害企业自身利益，不利于企业的长期稳定发展，同时在流量主导的市场环境中，品牌的优点与缺点都会被放大，导致消费者对品牌的评价走向两极化，增加企业的舆论风险。

中国贸促会汽车行业分会会长王侠表示，“卷价格、卷配置、卷速度、卷流量，甚至卷老板……下半场以价格战开场，但只会打价格战是没有未来的，最终要以技术战和价值战决胜！”

[引用]

① 奔驰多款车型售价“打骨折”，C级起售价不到17万元.金融界.2025-05-21.

② 奔驰C260：价格跳水后的“真香”陷阱.爱车的阳.2025-03-24.

③ 17万的奔驰，果然不坑穷人.Liya的种草手记.2025-05-24.

④ 绷不住了！奔驰、宝马、奥迪大降价.中国经济网.2024-06-28.

⑤ 奔驰中国回应裁员传闻：正积极进行业务优化，涉及部分员工工作安排.第一财经.2025-02-27.

⑥ 憋屈的奔驰EQC：优惠20万，为啥还是卖不动？.车快评.2023-04-14.